Ile powinno kosztować dobre piwo?

Za co płaci klient, gdy kupuje piwo? Skąd się biorą ceny złotego trunku? I kto oraz co oprócz producentów piwa ma na nie wpływ? Na te i inne nurtujące pytania odpowiada lider branży – Kompania Piwowarska.

„Piwo to jedna z najbardziej fascynujących kategorii na rynku. Każdy produkt jest w niej powiązany z emocjami i to jak najbardziej pozytywnymi, kojarzonymi z roz­rywką i wypoczynkiem. Właśnie te emocjonal­ne powiązania przenoszą się na wartość piwa, którą docenili konsumenci w Polsce.” – mówi Mateusz Chołasciński Młodszy kierownik ds. strategii cenowych w Kompanii Piwowarskiej – „W kontekście biznesowym wartość ta pomaga nam realizować ambitne cele sta­wiane przez właścicieli poprzez... no właśnie – wartość, ale mierzoną już w zyskach.”

Przez kilkanaście lat wysiłki branży piwowarskiej doprowadziły do ewolucji sposobu postrzegania piwa: od produktu taniego i niskiej jakości do jakości wysokiej, która może mieć aspiracyjny cha­rakter.

Wartość marki i cena piwa
Cena jest nie tylko odzwierciedleniem kosztów koniecznych do wyprodukowania i sprzedaży piwa. Jest przede wszystkim od­zwierciedleniem wartości, którą niesie ze sobą zarówno produkt, jak i marka. Stając przed półką z piwem i dokonując wy­boru, kupujący bierze pod uwagę, świadomie lub nie, szereg kryteriów. Najważniejsze wśród nich to okazja (zazwyczaj wpływająca na wy­bór miejsca zakupu i opakowania), cena oraz cały zasób skojarzeń z marką – od ulubionego klubu sportowego przez nią sponsorowanego poprzez imprezy, na których konsument jej spróbował, po identyfikację swojego świa­ta w komunikacie, który marka przesyła.

Dokonany wybór oznacza, że w przypadku produktu, po który sięgnął kupujący, te trzy elementy najlepiej się uzupełniały. Dobra strategia cenowa, uszyta na miarę marek, opakowań i kanałów, maksymalnie zwiększa szansę, że to właśnie te, a nie inne produk­ty zostaną wybrane..

Od ceny do zysku
Wartość, jaką portfel marek Kompanii Piwowarskiej reprezentuje dla konsumenta, jest oczywiście tylko jednym z wyznaczników zysku. To, co kupujący płaci za piwo, zasila w znaczącym stopniu budżet państwa. Duży jest też koszt dystrybucji pro­duktu od producenta do sklepu, czyli narzuty pośredników. Reszta, po odjęciu wszystkich kosztów producenta: produkcji, dystrybucji, marketingu i obsługi administracyjnej, jest wy­pracowanym zyskiem, zazwyczaj stanowiącym niespełna 10 proc. ceny produktu na półce.

Ponieważ większość tych wskaźników nie zależy od ceny produktu (VAT rośnie razem z ceną, ale już koszty produkcji czy admini­stracyjne są zupełnie niezależne), poprzez odpowiednią podwyżkę ceny uzyskujemy kilkukrotnie większy (procentowy) wzrost zysku. Właśnie dlatego zoptymalizowanie strategii cenowej jest tak istotne.

Gdy rosną podatki
Podatek akcyzowy oraz VAT mają specy­ficzny charakter, przez co ich wpływ na cenę jest bardzo istotny. Akcyza została wprowa­dzona w celu ograniczenia konsumpcji pew­nych grup produktów ze względu na ich po­tencjalną szkodliwość dla zdrowia (alkohol, wyroby tytoniowe) lub środowiska czy też ograniczoność zasobów (paliwa). Z zasady więc celem akcyzy jest ograniczenie popy­tu poprzez wpływ na cenę. Natomiast VAT jest podatkiem naliczanym już od końcowej ceny netto. Dlatego w obydwu przypadkach zwiększenie stawki któregokolwiek z podat­ków bezpośrednio wpływa na cenę piwa.

„Nie ma wątpliwości, że przemysł piwowarski jest potężnym dostarczycielem dochodów do budżetu państwa. Piwo jest towarem uważanym za luksusowy, stąd traktuje się je jak „dojną krowę” dla budżetu. Takie zjawisko występuje wszędzie na świecie i przemysł musi się z tym pogodzić. Oczywiście, przy analizie możliwych efektów wzrostu podatku akcyzowego powinien być brany pod uwagę rozległy kontekst rynkowy. Trzeba zastanowić się nad tym, jaka jest elastyczność cenowa, o ile spada popyt wraz ze wzrostem ceny. Jej podnoszenie w którymś momencie spowoduje, iż ludzie przestaną produkt kupować. W przypadku piwa nie ma dylematu wysokiej szkodliwości dla zdrowia. Zatem trzeba znaleźć rozsądny kompromis pomiędzy wysokością opodatkowania a tym, aby piwo nie stało się na tyle drogie, aby spadła konsumpcja lub znacznie wzrósł jego strumień przypływający zza granicy.” – mówi prof. Witold Orłowski, ekonomista